Reklamní legenda poprvé v Praze, workshop jako improvizační hra nebo livestream. To je hned několik novinek, které přinese letošní Brand Management z produkce Blue Events. Tato konference se už 10 let zaměřuje na význam značek pro úspěch v byznysu. Koná se 2.–3. října v Cubex Centru Prague. Loňský ročník vyšel z výzkumu Behavio jako nejpřínosnější akce pro české marketéry – navštívilo jej přes 550 lidí.
Víte, co odlišuje skutečně úspěšné značky od těch ostatních? Oddanost kreativitě. S jedním živým důkazem se můžete osobně setkat. Sir John Hegarty, legenda v reklamní branži, pomáhá značkám růst pomocí kreativity už víc než 60 let. Poprvé se představí i českému publiku.
Téma letošního ročníku zní „Married to Creativity“. Na málokoho to sedí lépe než právě na Johna Hegartyho. Ve svém klíčovém příspěvku ukáže, proč je třeba vnímat kreativitu jako kyslík pro růst byznysu. Spoluzakládal agentury Saatchi & Saatchi a BBH, v druhé jmenované pracoval pro klienty jako Audi, Johnnie Walker, Axe nebo Levi’s. Právě se značkou džínů tvořil kampaně více než třicet let.
„Vždy jsem jim říkal: Mým cílem je, abyste se přestali snažit být módní, ale začali být nadčasoví. Aby Levi’s džíny byly ikonické, protože jedině tak z módy nikdy nevyjdou,“ vzpomíná Hegarty při rozhovoru s Janem Paterou z Blue Events, jenž Brand Management pořádá. Říká mimo jiné, že na kreativitu se dnes pohlíží spíš jako na náklad než jako konkurenční výhodu, což je jednou z největších chyb v reklamním průmyslu. Kreativita je to, co je třeba pěstovat, kultivovat a oslavovat. Ruku v ruce s odvahou riskovat a odlišit se. Jeho přístup potvrzuje mj. i studie společnosti McKinsey z roku 2019 s výmluvným názvem „Marketingový recept na růst: kreativita, data a vztahy“.
Pracujte na svých vztazích
Odvaha nemůže existovat bez důvěry. A důvěra se buduje ve vztazích. Co přináší dlouhodobý vztah mezi klientem a agenturou odhalí Jerzy Hołub, viceprezident marketingu a komunikace pro Polsko, ČR a SK ve společnosti Mastercard. V programu se objeví také párový terapeut Petr Kačena a ukáže, jaké principy fungujících partnerských vztahů lze použít i pro lepší vztahy mezi byznysem a marketingem. Diskutovat o tom bude společně s Janem Binarem, šéfem McCann Prague a Leonem Jakimičem a Márii Čulenovou ze společnosti Lasvit.
Inspirativní přístupy k tématu a novinky pro účastníky letos konference přináší na více úrovních. Veskrze kreativním zážitkem bude také workshop pro dvacítku vybraných odvážlivců s Milanem Šemelákem z platformy Stage on Mars, který se odehraje už 2. 10. Formou hry, která bude vznikat na místě a v reálném čase, si účastníci vyzkoušejí nové role, a získají tak nové perspektivy na otázky, které si do workshopu přinesou. Cílem Milana Šemeláka je dostat se touto metodou nad rámec velkých slov a názorů a dosáhnout prostoru, kde se rodí skutečná kreativita. Svojí prezentací zároveň program konference 3. 10. uzavře.
Odvaha jít proti proudu
S publikem budou sdílet své zkušenosti další zástupci značek, které se kreativity nebojí. Představí se Kofola, KitKat (Nestlé) a Proud (Plzeňský Prazdroj). Agentury bude reprezentovat Publicis, Marketup a také Seznam Brand Studio, které se v posledních letech řadí mezi nejlepší komerční redakce na světě. Jeho projekty včetně nedávné virální senzace v podobě zablácené Dacie Duster zaparkované provokativně v Pařížské ulici představí šéf studia Andy Sitta.
Alternativou k hlavnímu odpolednímu programu bude workshop Tesco Media na aktuální téma: jak díky „retail media“ zviditelnit značku. Obchodníci dnes totiž z hlediska zásahu cílových skupin mohou směle konkurovat mediálním domům. Mají data, masový zásah a jsou blízko k zákazníkům.
Jak na data kreativně
John Hegarty často mluví o tom, že to, jak interpretujeme data v marketingu, může být jedním ze zabijáků kreativity. Skutečně úspěšné značky podle zmíněného výzkumu McKinsey na důkladnou práci s daty nerezignují, berou ji jako odrazový můstek pro občasné skoky do neznáma. Mají totiž schopnost se také rychle učit z neúspěchů.
O datovou ochutnávku se postará hned několik výzkumných agentur. O cenotvorbě jako podceňované zbrani bude mluvit Mary Kyriakidi z agentury Kantar. Na možnost využití neurovědy v tvorbě kampaní se podívá Hana Kloučková z Confess Research. Dvojice Jan Tuček a Ondřej Veis z platformy NADA Research, unikátního datového nástroje s téměř 20 tisíci respondenty, ukáže, jak data správně využívat při rozhodování.
Brand Management z produkce společnosti Blue Events a ve spolupráci s agenturou McCann Prague se letos koná už podesáté. Poslední ročníky v Cubex Centru Prague navštívilo opakovaně přes pět set seniorních marketérů a top manažerů nejvýznamnějších českých značek napříč obory. Letos poprvé mají účastníci také možnost sledovat livestream z akce.
